Todo canal tem um limite. Todo canal satura.
Você concorda comigo que todo canal tem uma quantidade finita do seu público-alvo? Pense no seu canal primário de aquisição hoje. Pode ser Google, Meta, Influencers, Out of home, SEO, afiliados, eventos, o que quer que seja. Ele tem uma quantidade limitada das pessoas que você quer atingir, certo?
Então não surpreende que em algum momento você atinja a saturação do seu canal. É matemática pura. Matemática e comportamento.
A matemática é simples: a quantidade de pessoas dentro do seu público-alvo é limitada. O canal pode até estar em crescimento por si mesmo, mas em algum momento você atingirá “todas” as pessoas dentro do seu segmento nele.
O comportamento é inevitável: existe o cansaço das pessoas em relação à sua marca e também a concorrência, que vai diminuir suscetibilidade do público em relação às suas campanhas. Andrew Chen chama esses retornos decrescentes de “The Law of Shitty Clickthroughs“, e o nome é “lei” não à toa e sim porque realmente tende a acontecer em todos os casos.
E quando isso acontece? Seu CAC sobe. Seu ROI despenca. Seu canal perde força.
O que é a saturação de canais de aquisição?
Toda startup cresce até esbarrar numa parede invisível. É natural startups em fase de crescimento dependerem de um ou dois canais de aquisição principais. Mas com o tempo esses canais vão perdendo sua força, trazendo retornos decrescentes. É quando dizemos que um canal está saturado.
Todo canal de marketing tem sua performance diminuída ao longo do tempo. A novidade passa, a concorrência aumenta e a saturação também. O que funcionou bem no passado, pode não funcionar tão bem pra frente.
Por isso, é super importante se planejar para não ficar dependente de uma única fonte de aquisição. Entenda, por outro lado, que no início é bem importante focar e ficar excelente em uma só. É trabalho da liderança de marketing identificar os primeiros sinais de saturação e criar um processo para evitar que a saturação aconteça sem que você tenha novos canais com alto potencial já engatilhados.
Como identificar a saturação?
O sinal mais óbvio de uma possível saturação é o aumento do custo do CAC do canal. Se você ainda não mensura o CAC por canal, esse é um primeiro passo importante, já que colocar tudo no mesmo balaio, numa média geralzona, não te dá visibilidade muito boa do que está acontecendo, uma coisa mascara a outra.
Então, se você já tem o CAC por canal separado, e você vê que o CAC começou a subir, para além de uma sazonalidade momentânea, esse aumento geralmente indica que o público fácil de converter já foi capturado, restando os prospects mais difíceis e caros de adquirir. Exemplo: você tinha um CAC de R$250 e esse CAC tem batido constantemente nos R$350.
“Tahi, mas pode ser que um concorrente tenha entrado e esteja inflacionando os preços”
Sim, pode, mas o resultado acaba sendo o mesmo: ficou mais difícil para você conquistar seus clientes nesse canal, gerando um aumento do custo e diminuição do ROI. A depender da queda do ROI, o canal pode rapidamente se tornar proibitivo para você. Como marketer, você precisa sempre pensar no negócio. Sempre.
“Tahi, pode ser que minha leva atual de criativos não esteja boa”
Sim, pode, mas não deveria. Se você tem um processo de experimentação bem estruturado, você deveria estar validando as coisas antes de ir all in. Seu processo tem que ter guardrails para crescer gradualmente os investimentos em novos criativos conforme eles forem entregando mais resultados.
“Tahi, pode ser que tenha algo errado nas minhas métricas ou implementação de analytics”
Pode sim, vai consertar agora se suspeitar que é isso, porque não dá para dirigir em um lugar que você não conhece sem mapa. Não dá para crescer no escuro.
Outros sinais que você precisa conhecer:
Outro sinal importante é queda nas taxas de conversão. Se a taxa de conversão (também isolada do canal) está caindo continuamente, significa que o público atual já não está tendo a mesma aceitação. Você está basicamente tentando atingir pessoas menos interessadas, ou mais expostas à concorrência (provavelmente as duas coisas). Em campanhas de e-mail ou anúncios segmentados é bem comum ver isso: no início responde super bem, depois poucos abrem ou clicam, porque a audiência já foi saturada com a sua mensagem.
Se cada real investido no canal retorna cada vez menos receita, mesmo após otimizações, é sinal de que a eficiência caiu. Simples assim. Isso significa que seu ROI ou ROAS do canal está diminuindo. Seus anúncios podem estar batendo nas mesmas pessoas repetidamente, sem resultados na mesma proporção.
Quando olhamos para canais de relacionamento e conteúdo, a saturação normalmente aparece na forma de queda do engajamento. As taxas de abertura, clique, curtidas, comentários, compartilhamentos…tudo cai. Isso pode indicar que o público perdeu o interesse ou já absorveu o que tinha que absorver.
Um sinal macro relevante é o número de clientes de um determinado canal não crescer ou ficar muito estável. Você quer dobrar o investimento no canal, mas o resultado de crescimento é marginal. Esse plateau indica os rendimentos marginais decrescentes, a conhecida “lei dos retornos decrescentes”.
E temos o maior vilão atual: o aumento do custo de mídia devido à concorrência, acelerado pela adoção de tecnologias de criação e gestão de campanhas e criativos (incluindo AI). A saturação em mídia paga muitas vezes se reflete por um CPC maior. É muito concorrente lutando pelo mesmo público saturado, elevando os lances.
Na prática, esses fatores todos se relacionam. Um gera o outro. Um puxa o outro.
É importante notar que não é apenas um aumento pontual que vai te indicar que a saturação está ocorrendo, é uma análise contínua de métricas que demonstre o estabelecimento de um novo padrão. Você tem que isolar efeitos temporários na campanha ou na economia e garantir que você esteja sempre empregando boas práticas de otimização.
Como lidar com a saturação? Frameworks úteis
Canais de marketing morrem. Não é questão de se, é questão de quando.
Beleza, então como eu resolvo o problema da saturação? Você deve atuar em duas frentes:
- Diagnóstico dos canais atuais para avaliar estrategicamente se estão saturados entendendo a fundo seu desempenho
- Busca por novos canais de aquisição e alternativas aos seus canais atuais
Análise de desempenho e ponto de saturação
Será que meu canal realmente está saturado, ou ainda existe espaço para otimizar mais?
Curva de resposta e ROI marginal
Existem alguns conceitos de econometria como ponto de saturação e retorno marginal decrescente, que fornecem a base quantitativa para você avaliar os resultados do seu canal.
Você pode pensar nos resultados de um canal de marketing muitas vezes como uma curva em S: o crescimento é lento no início, depois cresce rapidamente, fica lento de novo e aí achata ao se aproximar da saturação total. No finzinho da curva em S, cada real a mais investido traz pouquíssimo retorno. Isso nos faz dizer que o ROI marginal tende a zero. E você precisa reconhecer esse momento.
O problema é que é difícil a empresa ter ferramentas de Marketing Mix Modeling (MMM), ou análises econométricas para ajudar a identificar esses platôs. Aliás, uma dica, o Facebook tem um projeto de código aberto para MMM chamado Robyn, que seu time pode usar como base se quiserem se aventurar nessa.
Outra dica, bem, bem, bem relevante, é usar a Purple Metrics. Com a Purple você consegue entender como seus diferentes canais contribuem para os resultados, através de um modelo estatístico que não é click based. É um MMM muito mais acessível e já te indica como melhorar alocar sua verba para maximizar resultados e gerar vendas incrementais. Disclaimer: sou investidora-anjo da Purple, e extremamente animada com o que eles vêm construindo, dado que é uma ferramenta que como CMO e Founder eu sempre quis ter.
O que todo mundo pode fazer na prática, mesmo sem ter um modelo avançado, é observar a relação entre o investimento no canal e o resultado obtido (como leads ou receita). Se esse gráfico, que antes mostrava uma curva ascendente proporcional, começar a achatar, ou seja, cada real adicional investido gerar proporcionalmente menos retorno, isso é um forte sinal de saturação.
Cohort para análise de saturação de público
Você pode usar uma análise bem mais comum, que provavelmente já é sua companheira, para identificar uma possível saturação.
Sabe a sua análise de cohorts de clientes adquiridos por canal? Então observe-a ao longo do tempo. Se as cohorts mais recentes têm qualidade e/ou valor mais baixo em relação às cohorts antigas daquele mesmo canal, isso sugere um efeito de saturação. Claro que você não deve considerar apenas um período nessa análise, mas sim uma tendência mais constante de menor qualidade. No B2B costuma dar para enxergar isso bem pela qualidade dos leads do canal, perdendo aderência ao longo do tempo.
É bem importante lembrar que os canais perdem eficiência mesmo, é o esperado. Então primeiro garanta que você empregou as melhores práticas para otimizar ao máximo seu canal vencedor. Quando os ganhos vindos dessa otimização começarem a não trazer o impacto esperado, começarem a ter retornos cada vez menores, ou seja, você faz um esforção para testar novas coisas e o ganho é mínimo, vale você estudar mais a fundo a saturação e, preferencialmente, já ter novos canais em desenvolvimento. Já ter novos canais respirando.
A busca por novos canais
Não espere o barco afundar para procurar um novo.
Você prefere consertar o buraco no barco depois que a água já está entrando ou reforçar o casco antes do buraco acontecer?
O ideal é começar sua busca por novos canais antes que a saturação complete seu curso e impeça totalmente o crescimento. Ou seja, você deve começar a diversificar enquanto seu canal atual ainda traz resultados, mas começa a dar indícios de declínio.
- Identifique o ponto de inflexão: usando os indicadores e técnicas que apresentei anteriormente, fique de olho nas tendências do seu canal principal. Quando perceber que, mês após mês, o CAC está subindo e a aquisição estagnando, e que mesmo empregando as otimizações e tendo uma rotina de testes, o resultado não recupera como gostaria, encare isso como o ponto de inflexão. Aqui você deve começar a realocar recursos gradualmente para explorar outros canais. Sem esperar o CAC dobrar. Ou triplicar.
- Crescimento não é suficiente para as metas: se você, assim como eu, já atuou em uma scale-up, você sabe que o tamanho da ambição – e as metas que acompanham – é gigante. Se suas projeções mostrarem que as metas futuras não serão atingidas com os canais atuais, por melhor que seja sua execução, então é hora de adicionar canais, sem dúvida. Na Maxmilhas tivemos um resultado gigante com estratégias online, por exemplo, mas precisávamos dar um próximo passo relevante, e ir para o offline com TV e OOH fez bastante diferença.
- Mindset 70/20/10: você pode adaptar a mentalidade para sua realidade, mas o que esse mindset – que é usado inclusive por grandes empresas como a Coca-Cola – propõe é investir 70% nos canais core já comprovados, 20% em táticas que estão crescendo agora e se tornando mainstream e 10% em novas ideias de alto risco e alto potencial. Assim você garante aprender sobre novos canais sem tirar o acelerador daqueles que funcionam bem. Sem tirar o pé do acelerador.
- Dependência perigosa: tem um outro adendo importante que vale fazer aqui. Mesmo que seu canal principal ainda funcione super bem, é inteligente refletir sobre a dependência. Se sua startup depende 90% de um único canal e, principalmente, se esse canal é controlado por um terceiro (como Meta, Google, ou outras redes sociais), você está muito em risco pelas mudanças de algoritmo, políticas e precificação dessas plataformas. Você está refém.
Mas cuidado.
Tenho um alerta sobre a questão da diversificação: você precisa considerar os recursos que você tem disponíveis para fazer essa exploração com alguma qualidade. A depender do momento financeiro e estrutural da empresa, você pode não ter orçamento e equipe para tocar os novos esforços. Isso pode levar a uma falsa conclusão de que algo não funciona.
Startups em early stage normalmente precisam focar mais no(s) canal(is) core, enquanto uma em growth stage geralmente já tem mais fluxo de caixa e time de marketing mais estruturados, que consegue dividir e conquistar mais de um canal. Você deve garantir que a busca por novos canais não comprometa o que já sustenta a empresa, é um equilíbrio entre experimentar o novo e aproveitar o que já funciona. Entre o novo e o que já sustenta você.
Como testar e selecionar novos canais de aquisição
Dependendo do seu setor, é provável que você já tenha um cheiro dos canais que mais funcionam para seus concorrentes, para começar a testar, mas também é legal pensar se existem canais onde seus concorrentes não estejam fortemente, para que você tenha mais chances de sucesso.
Você pode começar o brainstorm e triagem de canais usando um modelo como a Bullseye Framework. Neste vídeo explico como usar na prática:
Outro framework é o Startup Channel Matrix.
Mais do que falar as formas de encontrar canais, quero te ajudar a pensar como executar testes e analisar os resultados, que no fim das contas é o que vai determinar se aquele canal merece mais investimento. Que no fim das contas é o que importa.
Defina hipóteses e métricas de sucesso
É muito ruim começar a trabalhar um canal sem definir o que você espera dele. É começar uma viagem sem destino. Procure formular uma hipótese clara, por exemplo “Acreditamos que anunciar no TikTok pode gerar vendas a um CAC de R$150” ou “Participar da feira do meu setor vai render ao menos 100 MQLs”.
Você deve estabelecer métricas de sucesso que correspondam a esse canal: CAC, número de conversões, taxa de conversão, engajamento, CPL etc. Sem estabelecer isso previamente, você não saberá ao certo como julgar o teste. Você não saberá se ganhou ou perdeu.
Vale reconhecer o funcionamento do seu negócio atual e o que precisa para a conta fechar. Qual o CAC alvo, seu CAC médio atual e por canal, volumes comparativos de outros canais etc.
Comece pequeno
Estruture um teste em pequena escala no canal que você quer testar. Você pode se organizar para fazer o teste por um período curto de algumas semanas, ou com um orçamento limitado.
Seu piloto precisa ter tamanho suficiente para coletar dados significativos, mas não a ponto de “prender” uma parte relevante dos recursos em um canal ainda não testado.
Dependendo do seu orçamento total, você pode começar com 5% a 10% do que você coloca no seu canal principal. Pensando em um evento, por exemplo, você pode ir a um evento local menor, antes de ir ao evento nacional de maior prestígio. Ou ainda, ir a um evento sem stand, mas pensando em alguma presença de guerrilha para avaliar o interesse do público.
Lembre-se de garantir que as métricas definidas sejam mensuráveis. Implemente tracking, código UTM, cupons exclusivos, input no CRM, ou qualquer mecanismo para atribuir resultados ao canal testado. Para atribuir resultados ao que testou.
Planeje e Otimize seu teste
Dentro do teste de um canal, você ainda deve experimentar diferentes táticas e hipóteses de como tirar melhor proveito. Você deve testar criativos e segmentações em novos canais de mídia paga. Em um evento, pode testar diferentes pitches ou materiais, e assim por diante.
Você tem que conseguir separar o que é resultado (ou falta dele) do canal e o que foi a execução em si que prejudicou. Cada novo canal exige uma nova adaptação de linguagem e formato. É bem óbvio dizer que TikTok e LinkedIn possuem formatos diferentes, mas mesmo entre Instagram Post, Reels e Story, existem nuances. Mesmo dentro da mesma plataforma, existem mundos diferentes.
Se você ainda não tem uma cultura boa de experimentações e testes, recomendo fortemente que estude o curso de Rotinas e Experimentos em Growth que temos no Growth Leaders Academy.
Meça seus resultados com base nos critérios que estabeleceu
Ao concluir seu piloto, ou em checkpoints intermediários, reúna os dados que você definiu serem importantes e compare com as métricas de sucesso que você definiu. O CAC está dentro do esperado? A qualidade de leads e vendas geradas te atende? O volume está fazendo algum sentido?
Vale também comparar o canal testado com seus canais atuais. Se no mesmo período, considerando a proporcionalidade de investimentos, o canal antigo trouxe 100 clientes a um CAC de R$150 e o novo trouxe 20 clientes a um CAC de R$120, há potencial. O volume ainda é muito baixo, mas o CAC é promissor e vale tentar escalar. Por outro lado, se o novo canal trouxe 5 clientes a um CAC de R$300, talvez não valha escalar, a não ser que o LTV desses 5 seja extremamente alto (o que seria difícil você identificar de imediato – por isso, sempre organize seus testes e descobertas, para poder revisitar em outros estágios quando puder fazer sentido).
Se você já tiver insumo para isso, calcule o ROI (receita gerada pelo teste versus o custo do teste) e lembre-se de levar em conta fatores mais intangíveis como reflexo em brand awareness ou abertura de porta para parcerias, por exemplo.
Decida como seguir: escalar, iterar ou descartar
Se o seu canal foi vencedor, atingindo ou superando os critérios de sucesso, faz sentido buscar escalar.
Na prática, isso significa aumentar o investimento e incorporar o canal à sua estratégia “always on”. Isso deve ser feito de forma gradual e não fazer um split 50/50 de cara. Até porque você precisa entender ainda a sensibilidade de teto desse novo canal.
Se você havia alocado 5% para esse canal, pode ir para 10%, 15%, 20%. De novo: alguns canais funcionam bem em pequeno volume, mas esgotam rápido quando aumentamos a verba. Vá com cuidado.
Se você considera que o resultado foi inconclusivo, não chegou totalmente na meta mas mostrou potencial, por exemplo, com CAC um pouco acima do alvo, ou baixo volume, mas alta conversão, você pode optar por iterar o teste.
Iterar significa ajustar variáveis (novo criativo, targeting diferente, maior duração etc) e rodar um novo ciclo para entender novamente os resultados. Todo canal precisa de otimização para brilhar. Para encontrar seu melhor momento.
Se o canal falhou nos seus critérios de forma clara, consideramos que ele é um perdedor. Situações como custo muito alto, nenhuma tração, público inadequado, indicam isso com clareza.
Documente o aprendizado sempre e tire esse canal da lista de prioridade, indo para o próximo da fila e concentrando energia onde pode ter mais retorno. Documentar os aprendizados é super importante porque pode ser que no futuro valha revisitar e você precisa ter esse histórico para te ajudar. Você precisa desse histórico. Você precisa dessa memória.
Existe espaço para growth
Não poderia encerrar esse artigo sem dizer algo que considero tão importante quanto todo o restante do texto: nem sempre mudar o canal vai te salvar do problema.
A saturação de um canal normalmente vem mais marcada por “o CAC está ficando mais caro do que posso pagar” do que pelos outros elementos. A velocidade de crescimento também diminui, mas quando você já está em um canal imenso, os outros canais vão parecer mais lentos mesmo.
O ponto é: seu CAC tem um limite atual baseado no que você está vendendo atualmente, para quem está vendendo, como está vendendo e assim por diante.
Growth não é só sobre canais. Growth é sobre alavancas.
E eu não digo growth como growth hacking somente, mas como a capacidade de pensar todas as alavancas que podem te trazer mais retorno.
Algumas possibilidades que considero de ouro:
Aumente seu LTV, aumente seu CAC. Você pode pensar formas de aumentar o ticket de vida dos clientes, seja através de add-ons, novas linhas de produtos, aumento da recompra, ou quaisquer outras técnicas existentes.
Expanda seu mercado. Você pode expandir para uma base de clientes que não atende atualmente ou um mercado que ainda não atua (seja geográfico, seja de segmento de atuação).
Melhore suas margens. Ganhos de eficiência em outras áreas, como operações, produto ou entrega, podem aumentar sua margem e te permitir pagar mais por aquisição.
Repense sua precificação. Sua precificação pode ser alterada, cobrando mais caro, principalmente se seu posicionamento de marca criar as condições para isso. Isso tem um efeito poderoso em LTV, que também pode ser revertido em CAC maior.
Essas são algumas possibilidades que vão além do óbvio do marketing. É claro que como founder, eu quero conseguir fazer tudo isso e manter o CAC controlado. Mas a realidade é clara: quanto maior você fica, mais inevitável é a subida desse custo.
A pergunta não é se o CAC vai subir. A pergunta é: você vai ter outras alavancas puxando junto?
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